"Det virker som det vilde vesten. Annoncørerne bruger de her unge mennesker som talerør uden at sikre sig, at markedsføringsloven overholdes, og det er ikke i orden."
Sådan lød det fra en af arkitekterne bag den nye markedsføringslov, advokat Heidi Højmark Helveg i en artikel til DR.dk tilbage i maj. Artiklen satte spot på influenceres og kendte menneskers brug af skjult reklame på bl.a. platformene Musical.ly og Instagram.
For skjult reklame har været en voksende tendens hos bl.a. bloggere og influencers på de sociale medier. Ifølge markedsføringsloven skal det fremgå tydeligt, hvis et opslag, en video eller en blog er sponsoreret af et firma eller brand, og flere stikprøvekontroller fra DR's Undersøgende Databaseredaktion viser, at det langt fra er tilfældet.
Det fik forbrugerombudsmanden til at bebude, at der nu ville komme mere fokus på problemet gennem en kontrolindsats, hvor man ville gå de forskellige influencers efter i sømmene.
Ifølge den danske markedsføringslov skal alle virksomheder handle i tråd med god markedsføringsskik, og i §3 stk. 2 er der et særligt afsnit om markedsføring rettet mod børn og unge, der kan være lettere at påvirke end voksne:
"Handelspraksis rettet mod børn og unge (...) skal være udformet med særlig hensyntagen til børns og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lettere at påvirke og nemmere at præge," hedder det i loven, og det er særligt børn og unge, som risikerer at blive vildledt, når de store stjerner markedsfører produkter og dermed påvirker forbrugsadfærd uden at indikere synligt, at der er tale om reklame.
Derudover forbyder markedsføringsloven direkte skjult reklame i §6:
"En erhvervsdrivendes handelspraksis må ikke vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde."
Influencers er selv en del af løsningen
Problemet er dog ikke enestående i Danmark. Flere steder i Europa er de nationale konkurrencemyndigheder i haserne på de kendte for brud på markedsføringsloven, men på den anden side af Nordsøen forsøger man nu med en proaktiv løsning. Her har man lavet aftaler med 16 af landets største influencers, der alle har forpligtet sig til at være med til at fremme transparens i forhold til sponsoreret indhold.
Det skriver BBC.
Gruppen tæller blandt andet popstjernerne Ellie Goulding og Rita Ora, der begge har over 14 mio. følgere på Instagram. Og det er helt essentielt i forhold til ikke at mislede forbrugerne. Det siger Andrea Coscelli, der er chief execute hos de britiske konkurrencemyndigher.
"Influencers kan have en enorm indflydelse på, hvad deres fans beslutter sig for at købe. Folk kan nemt føle sig vildledt, hvis det, de troede var en anbefaling fra en person, de beundrede, viser sig at være et marketinggreb," siger hun til BBC.