Vinden blæser mod striksere regulering af reklamer

Når en kvinde sidder på en bænk og passer sit spædbarn, mens mænd kører forbi i en ny folkevogn og er powerfulde og actionprægede, så er det kønsdiskriminerende. Og når en mand sætter sit barn på et rullebånd og glemmer det, fordi han og en kammerat fortabes i en flødeost, så er det det også. I hvert fald i England.

Som The Guardian skriver har den engelske tilsynsmyndighed ASA for første gang beordret to reklamer fjernet for at overtræde reglerne mod at fremstille kønsstereotyper.

"Reklamer skal håndteres med forsigtighed, når de stiller mande- og kvinde-stereotyper op over for hinanden. Det handler om at tænke på den akkumulerede effekt af de kønsstereotyper”, siger Jess Tye, investigations manager hos Advertising Standards Authority, ASA, til BBC

Modebilledet sætter rammen

Herhjemme har vi ikke haft mange af den slags sager med klager over kønsstereotyper. Vi har et eksempel med energidrikken CULT, der vakte en del debat, og endnu længere tilbage var der en Carlsberg-reklame med en kvinde bag en brusebadsglasplade. Af nyere datering kan nævnes at Forbrugerombudsmanden i 2016 afviste en klage – én klage fra én person – over en reklamefilm med letpåklædte damer. I sin afvisning af klagen tillagde Forbrugerombudsmanden det vægt, at det generelle mode- og mediebillede giver et eentydigt spillerum for reklamer.

I Danmark reguleres reklamer efter markedsføringslovens paragraf 3 stk 1. Men som specialkonsulent hos Forbrugerombudsmanden, Danielle Berggreen uddyber, så står der ikke noget i paragraffen, som er særlig konkret i forhold til at definere, hvad der er kønsdiskriminerende – eller som Danielle Berggreen kalder det ’kønsrelateret reklame’. Det er den formulering, der er i overensstemmelse med de retningslinjer Forbrugerombudsmandens har forhandlet med flere interessenter.

Forhandling bag retningslinjer

”Når vi skal vurdere, om en kønsrelateret reklame er i overensstemmelse med god markedsføringsskik, anvender vi de retningslinjer på området, der er udarbejdet efter forhandling med en række relevante erhvervs- og forbrugerorganisationer. Når branchen er inde over er der mere commitment”, siger hun om de forhandlinger med blandt andre Dansk Erhverv, DI, Danske Reklamer, Dansk Annoncørforening, Dansk Kvindesamfund, Pornofrit Miljø og Forbrugerrådet Tænk, der i 2012 udkom med ’Retningslinjer om kønsrelateret reklame af 1.april 2012’.

Holger Wilcks, administrerende direktør i Dansk Annoncørforening, siger om de to reklamer, der nu er blevet ”banned” i England:

”Ærlig talt studsede jeg over kvinden med barnevognen sidst i VW-reklamen. Man kan ikke komme udenom, at der er en kontrast mellem de afbildningerne af aktive mænd og den stillesiddende kvinde”.

Men om den anden reklame for flødeosten siger han:

”Personligt har jeg svært ved at se det krænkende, og jeg forstår en annoncør som Mondelez (firmaet bag flødeosten Philadelphia, red.), der er i vildrede. De valgte jo netop at bruge to mænd i stedet for to kvinder i deres reklame for at undgå at udstille kønsstereotyper”.

Holger Wilcks pointerer, at han ikke anser det for afgørende, hvor kønsdiskriminerende han synes, at reklamerne er, men hvor meget den krænkede part føler sig diskrimineret. Og så siger han, at det hører med til historien, at de især i England har haft en ekstrem stram tilsynsmyndighed.

”ASA har gennem årene spillet en meget aktiv rolle. Det skyldes nok både den meget større og mere grænsesøgende engelske reklameindustri og langvarige samfundsdebat om mediernes rolle, som blandt meget andet giver sig udslag i, at BBC har advarsler før programmer som fx Top Gear og QI”.

ASA reagerer både på klager og tager også selv sager op, uddyber Holger Wilcks og forklarer om ASAs betydning.

Stramning i Danmark

”Det er sådan set frivilligt om en annoncører vil følge en afgørelse fra ASA, men gør man det ikke vil man næsten altid opleve, at de britiske myndighed, specifikt OFCOM (den britiske tilsyn med medier og reklamer), følger op med forbud gennem lovgivning. Når man nu har valgt at lave en meget stram definition af, hvornår noget er en kønsstereotyp, er man selvfølgelig nødt til at følge den. Det er værd at have i betragtning, hvis vi vælger at stramme reguleringen her i Danmark.”

Dette siger Holger Wilcks, fordi han ved, at der på verdensplan, er en diskussion i gang om opstramninger på området.

Fra europæisk side – faktisk globalt men meget drevet af europæiske stemmer – er der meget snak om det her kønsdiskriminerende/kønsstereotype, og der er en vind der blæser i retning af det mere restriktive

”Fra europæisk side – faktisk globalt men meget drevet af europæiske stemmer – er der meget snak om det her kønsdiskriminerende/kønsstereotype, og der er en vind der blæser i retning af det mere restriktive”. siger han og henviser til World Federation for Advertisers, som er paraplyorgansiation for bade annoncørforeninger og enkelte annoncører.

Hos Forbrugerombudsmanden forklarer Danielle Berggreen, at vi som udgangspunkt juridisk kan tage nationale beslutninger fremfor at følge en europæiske retning.

”Fra EU har vi ’direktivet om urimelig handelspraksis” som er implementeret i markedsføringsloven, eller med andre er markedsføringsloven baseret på direktivet. Men §3, stk. 1 om god markedsføæringsskik, er en national regel, der ikke er baseret på EU-lovgivning”

Og her er det så, at vores helt afgørende nationale smag bliver afgørende for, hvad vi i Danmark mener er stødende – eller i hvert fald har ret til at mene ikke er stødende. For som Danielle Berggreen afslutter er § 3, stk. 1 undtaget fra direktivet som en national regel, fordi det handler om ’smag og anstændighed’. Og smag og anstændighed er et nationalt anliggende.

Du kan se begge de 'banned' videoer ved at følge linket til The Guardian højere oppe i artiklen.