God kundeservice starter med god ledelse

Advokatfirmaer ligner meget hinanden set udefra. Varerne på hylderne er stort set de samme, så det kan være svært som kunde at se forskel. Det er først i klienternes oplevelser med advokatfirmaet, at de skal bekræftes i, at de har valgt rigtigt. At levere gode kundeoplevelser er der et stort vækstpotentiale i. Det bidrager til differentieringen og i sidste ende indtjening og vækst at videreudvikle virksomheden via kundefokus, lyder det fra lektor ved Institut for Afsætningsøkonomi på CBS Mogens Bjerre.

”De fleste advokatfirmaer gør ikke meget for at fortælle omverdenen, hvordan de adskiller sig fra andre. Begreberne kunder og salg ligger ikke godt i munden på advokater, der hellere taler om klienter og rådgivning. Men det vil være værd at arbejde med kundeorienteret ledelse, for der er tæt sammenhæng mellem at levere gode kundeoplevelser og virksomhedens vækst. God kundeservice starter med god ledelse”, siger han.

Kundeorienteret lederskab går ud på at skabe værdi og videreudvikle virksomheden via et øget kundefokus og ved at arbejde med sammenhængen mellem ledelse, medarbejderengagement og kundeloyalitet.

Kortlæg kunde-touchpoints

Kundeoplevelsen defineres med de mange kunde-touchpoints eller sandhedens øjeblikke, som klienten har med advokatfirmaet, for det er her, at der er mulighed for at skabe værdi: Når klienten ringer til advokatfirmaet, møder op på advokatkontoret, taler med advokaten, modtager mail eller brev, besøger hjemmesiden eller ser advokatfirmaets profil på LinkedIn. Det er ikke nok kun at gøre det godt ét af stederne. Alle disse kontaktpunkter, som kunden har med advokatfirmaet, skal fungere optimalt. Det er nødvendigt at være skarp på, hvad det er for en kundeoplevelse, man gerne vil levere.

Ledelsen må ikke se på kundernes oplevelser som noget sekundært, men skal tage kundeoplevelsen alvorligt. Ifølge Mogens Bjerre skal der ofte en ny kultur og nye normer til for at blive mere kundeorienteret.

”Ja, og virksomhedens kultur afhænger rigtig meget af hvem i huset, der sætter agendaen for, hvad der er vigtigt. I en årrække har det for virksomhederne handlet om at effektivisere, tune maskinen og skære det overflødige væk. Nu, hvor målet er vækst i et presset marked, skal der sælges mere for at være konkurrencedygtig. Det er en betragtelig kulturændring”, påpeger han.

Mogens Bjerre forsker i, hvordan kunder oplever deres leverandør, og hvordan leverandøren proaktivt kan designe, hvilke oplevelser kunden skal sidde tilbage med før, under og efter kontakt.

Tilfældige kundeoplevelser

Generelt er det alt for tilfældigt, hvilke oplevelser kunder får. Kun en tredjedel af kunderne er enige i, at danske virksomheder gør det tydeligt, hvilken oplevelse de ønsker at give kunderne. Under 50 procent af kunderne oplever, at virksomhederne har fokus på kundeoplevelsen i de kontaktpunkter, der er vigtige for kunderne. Og konkret synes 70 procent af medarbejdere og ledere, at de går langt for at give kunderne gode oplevelser, men kun 47 procent af kunderne oplever, at medarbejdere og ledere går langt for at levere gode kundeoplevelser, viser National Kundeindeks, der er udarbejdet i samarbejde med DI Handel og konsulenthuset Customer Agency.

Advokaten er en vidensperson, men når advokaten taler i et fagsprog, som kan være svært for udeforstående at forstå, øger det nervøsiteten, og det skaber afstand og skader kundeoplevelsen

For at opnå synlighed har advokatfirmaer brug for, at klienterne fortæller om deres oplevelser med samarbejdet i deres omgangskreds. Advokatfirmaerne skal beslutte sig for, hvad de vil være kendt for, og hvad klienterne helst skal fortælle videre. Men kunder deler både gode og dårlige oplevelser. I vores digitale tidsalder er den enkelte kundes oplevelse blevet tilgængelig for alle på sociale medier og anmeldelsestjenester som Trustpilot. Virksomhedernes præstationer er blevet gennemsigtige. Hvis kundernes dårlige oplevelse står uimodsagt tilbage, bliver det i sidste ende den sandhed, der gælder.

Det vil typisk ikke være fagligheden, som klienterne er utilfredse med, for de hyrer ikke en advokat, der ikke kan løfte opgaven. Men det er mere måden, som de får rådgivningen på, som kan give anledning til utilfredshed. Kundens behov er at opnå en positiv følelse af at blive tryg eller mindre bekymret eller få kontrol over situationen.

”Der er en naturlig afstand mellem advokat og klient, men jo større den er, jo sværere er det for klienten at føle sig tryg. Advokaten er en vidensperson, men når advokaten taler i et fagsprog, som kan være svært for udeforstående at forstå, øger det nervøsiteten, og det skaber afstand og skader kundeoplevelsen. Specielt når man taler om leverance af konsulentydelser som advokatbistand, er det derfor utrolig vigtigt, at advokatfirmaet løbende holder klienten orienteret. Det er afgørende, at man ikke har et distanceret forhold til kunderne, men hele tiden følger med i, om kunden er tilfreds”, fremhæver Mogens Bjerre.

I stort set alle brancher - også i advokatbranchen er det kostbart at gå efter nye kunder. Når man giver kunderne gode oplevelser, er de tilfredse, og de har ikke umiddelbart en grund til at skifte til et andet advokatfirma. Det er lettere at øge sit engagement hos eksisterende kunder, som man allerede har en stor viden om, end at skaffe nye kunder. Selv mindre forbedringer af kundeoplevelsen kan styrke væksten fra den eksisterende kundebase med otte procent eller mere, viser undersøgelse fra CBS og Ramboll Management Consulting.

Derfor er det ifølge Mogens Bjerre en bedre idé, at advokatfirmaet ser på sine eksisterende kunders livstidsværdi - altså hvor stor en andel af kundens sager, som man får lov til at løse set i et langt perspektiv.