En ny imagekonge på advokattronen

Det handler om, hvilket billede kunderne har af dig. Det er en kombination af, hvor meget de kender dig, og hvad de kender dig for. Altså dig, hvis du og dine kolleger er en del af de 11 advokathuse, som de mange respondenter er blevet spurgt om.

De 11 er, udover de to allerede nævnte, Plesner, Horten, Accura, DLA Piper, Lundgrens, Dahl, Bruhn og Hjejle, Poul Schmith/Kammeradvokaten, Gorrissen Federspiel.

Kombinationen af svar på flere udsagn gør det muligt med marketingsøjne at udpege en rangliste over markedslederne. Og den øverst på skamlen er ”imagekongen”.

Det er det begreb, der bliver brugt i marketingsbranchen, fortæller Mogens Østergaard med et lille grin, da han, stifter og direktøren bag MyResearch, taler med K-NEWS.

I år - tre rapporter.

MyResearch laver den slags imageanalyser i flere brancher. Sidste år var første gang, at advokatbranchen var i kikkerten. Efter sidste års resultater, som vi på K-NEWS omtalte i artiklen ’Ny imageanalyse sender Kromann Reumert og Bech Bruun i top’, har en særlig gren af branchen kontaktet Mogens Østergaard og bedt om at blive kigget på mere isoleret. Hvilken gren, kan læses i slutningen af denne artikel.

K-NEWS har igen i år fået mulighed for at se tal og konklusioner i MyResearch's rapport. Faktisk er det mere korrekt at skrive det i flerteal - rapporter. For i år er der lavet tre. MyImage Advokat, MyImage Patent og MyImage Revision.

Vi har fået lov til at referere derfra samt vise udsnit fra rapporterne.

Flere end sidste år har deltaget og besvaret de mange udsagn i årets undersøgelse. De 587 besvarelser fra virksomheder i hele landet af en vis størrelse (20+ ansatte) er en stigning på 11 procent.

De 20 udsagn om, hvad der er afgørende for kunderne ved deres valg af juridisk rådgiver, spreder sig over alt fra pris/vilkår, kemi med kontaktpersoner, digitale/mobile løsninger og værktøjer, faglig dygtighed, kvalitet, medarbejderdiversitet og miljøbevidsthed.

Det er ikke miljøet, der er afgørende

Lad det være sagt med det samme. Den politiske agenda med diversitet og miljømæssig bæredygtighed udmønter sig ikke som afgørende for, hvem danske virksomheder vælger at få juridisk rådgivning fra. 

20 procent eller under har svaret, at ’medarbejderdiversitet’ hos et advokatfirma eller ’miljøbevidsthed’ har stor betydning for deres valg af rådgiver. Og det placerer de udsagn, eller parametre om man vil, helt i bunden af betydningsskalaen.

Helt alene i top, og som den eneste, der er angivet som værende med ’stor betydning’ af over 75 procent, ligger ’faglig dygtighed’. De næste seks udsagn, der scorer højest i analysen, høster mellem 65 og 55 procent. Det er dem, der handler om tilgængelighed, kemi med kontaktpersoner, forretningsforståelse, troværdighed, kvaliteten på rådgivningen og ansvarlighed. Se herunder, hvordan nogle af de store huse placerer sig ved otte udvalgte temaer/udsagn.

Udsnit fra MyImage Advokat 2022

Kromann Reumert er som nævnt dumpet ned på andenpladsen - overhalet af Bech Bruun. Få point efter, på tredjepladsen, kommer Plesner, der - med kun enkelte pointforspring - har lagt sig foran Poul Scmith/Kammeradvokaten, der igen med blot et point ligger foran Gorrissen Federspiel som femmer.

Forklaring på tronskiftet

MyResearch forklarer om analyseformen, at de har kontaktet danske virksomheder af en hvis størrelse bredt og spurgt, hvordan de anser, og hvor godt de kender til danske advokathuse.

Der er spurgt uden at registrere, hvilke positioner - leder eller mellemleder - respondenterne konkret sidder i. Alle respondenter er dog beslutningstagere.

Det registrerede fald hos Kromann Reumert i forhold til sidste år kan ifølge Mogens Østergaard skyldes, at der i forhold til undersøgelsen i 2021 er udskiftet nogle af de udsagn, som respondenterne har taget stilling til. Et udsagn som ’Markedsleder’ er for eksempel pillet ud i 2022-undersøgelsen.

Direktøren for MyResearch har på K-NEWS’ opfordring tjekket i sidste års analyse, om der ved udskiftningen af konkrete udsagn kan være en forklaring på tronskiftet. Og det kan der.

Kromann Reumert scorede i 2021 højest på udsagnet om 'Markedsleder'. Så når det udsagn i 2022-undersøgelsen er væk, kan det være en del af forklaringen på deres nedgang.

De fjernede udsagn har måtte vige pladsen til fordel for udsagn som ’Ansvarlig’, ’Faglig dygtig’, og ’forretningsforståelse’.

Hvorfor nogle udsagn fjernes og nye kommer til, forklarer direktøren med, at advokatbranchen er et nyt fokusområde.

Han uddyber om den foranderlige fremgangsmåde:

”Når vi begynder at lave imageanalyse på en ny branche, er vi i en læringsproces og ændrer år for år vores udsagn. Vi forsøger at forbedre vores analyse bedst muligt, blandt andet ved at justere udsagn.”  

De omtalte ændringer kan altså forklare - eller i hvert fald delvist forklare - nedgangen hos Kromann Reumert. Men konklusionen ud fra det samlede billede fra Mogens Østergaard er, at Kromann Reumert skal kigge på, om der er noget, de skal gøre ved deres kommunikation.

Det var dét, en del af branchen opdagede efter sidste års analyse

Fokus på patentforretningen

”Vi blev efter sidste år kontaktet af patentbureauerne”, fortæller Mogens Østergaard. 

Og han uddyber, at det handler om firmaer, advokatvirksomheder som Patrade, Høiberg, Budde Schou, der rådgiver virksomheder om beskyttelse af deres ophavsretlige forhold, IPR-rådgiverne, der godt kunne bruge noget fokus på en forståelse af deres image.

Den nye analyse, hvor der altså for første gang er isoleret fokus på IPR-forretningen, viser, at de nævnte virksomheder og en håndfuld flere ligger meget tæt i den såkaldte Brand Power Index matrix - med meget lidt differentiering.

I forlængelse af den karakteristik af IPR-branchen og de firmaer, der her er kigget på, afrunder Mogens Østergaard med med ordene:

”Marketing er et relativt nyt ord for dem”.

Afslutningsvis - tilbage til feltet af de 11 store advokathuse, der har været i fokus - her er top fem, som de placerer sig i MyImage Advokat 2022-analysen.